Индустрия

Кофе-мания — как рестораны конкурируют с одежными брендами

Что объединяет Zara, Шоколадницу, Перекресток и кинотеатры Каро? Они неистово дерутся за наши кошельки! Победа будет за теми, кто быстрее угадает и угодит новым потребностям покупателей. Разбираемся, о каких потребностях речь.

Автор: Дарья Ядерная, генеральный директор Y-consulting

В кризис конкуренция крепчает — факт. Все наперебой советуют, давать ли скидки, дарить ли подарки, работать ли над программами лояльности и как, наконец, убедить покупателя тратить деньги, которых у него все меньше и меньше (судя по данным Росстата, Ромира, Левада Центра и Сбербанка).

И если продуктовые сети чувствуют себя более или менее устойчиво, а некоторые предприятия быстрого питания даже увеличили свою выручку, то одежники качают головой и утверждают, что одежда — товар вторичной необходимости, поэтому от него покупателям отказаться проще.

Исследования Левада-центр подтверждают, что более 62% покупателей экономит на одежде.

Все бы ничего, если бы конкуренция разворачивалась только между модными брендами. В действительности это совсем не так, хотя никто не учитывает этого фактора.

“Выбери меня, выбери меня!…”

На самом деле все: и кофейни, и салоны красоты, и магазины парфюмерии и косметики, и даже туристические агентства, чего уж говорить о магазинах одежды — борются за кошелек покупателя. И пока в нем было достаточно купюр на оплату полного спектра удовольствий lifestyle, никаких проблем с позиционированием и продвижением не было.

Маркетинг исходил из того, что покупатель отдельно выбирает между брендами одежды, отдельно — между кофейнями, между салонами красоты. Но никак не внутри этого одного большого поля товаров и услуг! Выясняется, что, по большому счету, для покупателя все они решают одну и ту же функцию — социально-психологическую.

Менее трети всех покупок в lifestyle-индустрии совершается по функциональной необходимости, все остальное — удовлетворение своих психологических амбиций или потребностей: позиционировать себя в обществе, производить впечатление, вписываться или не вписываться. И в кризис покупатель начинает выбирать между ними всеми, причем далеко не по цене, а по тому, кто чётче настроится на его душевный лад.

Не случайно так возрастает посещение кофеен.

Покупатель среднего класса не готов поехать в отпуск, не готов к приобретению новой одежды — но чашечку кофе-то он позволить себе точно может! Такой эффект губной помады 21 века.

Антифеминизм и три тысячи рублей

Чтобы продать женщине платье, нужно смотреть гораздо шире и исходить из того, что мы решаем её проблему привлекательности, сексуальности, желания выйти замуж. Антифеминизм в этот кризис — ключевой лейтмотив продаж.

Женщине предстоит серьёзный выбор: пойти в салон красоты и привести себя в порядок (от 3,000 рублей до бесконечности), чтобы быть более привлекательной/ ухоженной/ элегантной/ уверенной в себе — нужное подчеркнуть. Или купить новое платье (от 3,000 рублей до бесконечности), чтобы достигнуть тех же самых целей.

Возможно, стоит расслабиться и сходить к психологу, стилисту, в фитнес-зал, на йогу или съездить отдохнуть на выходные. Вы будете удивлены, но это всё те же от 3,000 рублей до бесконечности.

В таком мире альтернатив модным брендам нужно не просто доказать, что их ассортимент интереснее, а ценовое предложение выгоднее, но убедить покупателя, что решение, предлагаемое их категорией товара или услуги — самое лучшее. И это уже гораздо более глобальные шаги, чем скидки или подарки.

Ученье — свет! … в конце тоннеля?

И здесь мы приходим к edutainment, который так полюбили современные покупатели, а вслед за ними учатся любить и ритейлеры. Тренинги, мастер-классы, публичные выступления и различные возможности для обучения и развлечения — вот чего жаждет современный клиент.

В отсутствии свободных денег он хочет развиваться и становиться лучше, а атрибутику такого перфекционизма ему щедро предоставляют различные розничные компании. Пропаганда здорового образа жизни, осознанного выбора, самосовершествования, развития навыков и так далее — всё это продается сегодня через призму товаров и услуг.

Стилисты и имидж-консультанты помогут сэкономить, подобрать гардероб на собеседование и построить образ для скорейшего замужества. Кофейни и рестораны отвлекают, обучают и развивают ваших детей, чтобы сделать посещение заведения незабываемым.

Чем скорее модные ритейлеры научатся играть не против друг друга, а против всех — и в то же время со всеми, чтобы продвигать не конкретный бренд, но саму концепцию покупки вещей, тем скорее мы увидим некоторое оживление на рынке.

Неочевидно, насколько сильно вырастут продажи, но пресловутая лояльность и средний чек так уж точно, и жить станет интереснее и веселее — и клиенту, и продавцу.

 

Photo credit: tumblr.com

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

w

Connecting to %s