Индустрия

Как нишевые бренды становятся массовыми. Small VS Big

 

Модная индустрия полна загадок. Наше очередное исследование посвящено мистическим превращениям местечковых трендов в глобальные. Как и почему это происходит? Ниже — ответы с примерами.

 

Автор: Дарья Ядерная, генеральный директор Y-consulting

Постоянный стресс, публичность в социальных сетях и ускоренный темп жизни заставляют нас искать отдушины — сферы интересов или ниши, в которых часто оказывается и особенная, специфическая одежда.

Её поиски давно вышли за пределы авангардных брендов и привели нас к оригинальной трактовке повседневных вещей или к изменению их функционального характера.

Самая заметная метаморфоза — спортивная одежда в повседневной носке. Athleisure (от athletics — спорт, и leisure — досуг, отдых) — не просто стиль, а образ жизни. Nike, Lululemon и другие бренды в разы увеличили продажи, предоставляя покупателям возможность совмещать моду и комфорт каждый день, а не только на тренировках. Так абсолютно нишевое предложение — одежда для зала — вышло в массы. Чтобы не эксплуатировать тему спортивной одежды, уже затронутую мной в прошлой колонке, приведу другой пример — конфессиональную одежду.

Мусульманскую марку «Irada» и православную «Мирянка» с удовольствием покупают девушки вне религии. Для них эти вещи одновременно и модные, и необычные, и соответствующие при этом определенной концепции, образу жизни.

Опыт общения с покупателями показывает, что для них важнее фундаментальные понятия и ощущения, нежели конкретность религии.

Так, одни покупатели считают одежду комфортной, женственной, но не вызывающей, по-русски стильной. А значит, она же и подчеркивает этническую принадлежность. Другие отмечают микс западного и восточного стилей в лучших его проявлениях — скрыть девушку, сделать её загадочной и привлекательной, возрождая семейные ценности. Опрос покупательниц двух разных конфессиональных марок показал, что важна не религия, а стиль, который позволяет отличаться и — снова(!) — защищаться от агрессивного внешнего мира. Конфессиональная одежда словно замедляет бешеный ритм города, возвращает к утраченным или утрачиваемым в урбанистической культуре ценностям, помогает выделяться, не выделяясь в буквальном смысле. И это, в конечном итоге, делает эти марки не нишевыми, а массовыми.

Продолжает эту тему этническая одежда, способная на фоне глобализации транслировать национальные особенности и традиции. При этом мы видим развитие не ультра-этнической одежды, но конформно-этнической, национальной «на современный лад». Так, мы говорим не о хохломе, а о присущих русскому костюму формах, тканях, орнаментах — в актуальной интерпретации.

Далее в списке модных «перебежчиков» — одежда plus size, которую сегодня любят покупать клиенты любых габаритов в поисках объемных и свободно сидящих вещей.

Андрогинность, многослойность и всемирный боди-позитив выводят plus size из категории нишевых предложений для «особых» людей в лагерь покупателей стандартных размеров.

Закончить мне хочется совсем особой историей. Общественность буквально взорвал проект «Без Границ — Couture», в рамках которого студенты БВШД разработали одежду для людей с физическими и ментальными вызовами. Мы впервые осознали, насколько сложно носить обычную одежду необычным людям, а также какими модными и по-настоящему красивыми они могут быть.

Что мы ещё поняли? Что мы тоже так хотим одеваться, что дополнительные функции этой одежды интересны и нам, что это особая, интеллектуальная, одухотворенная мода. Когда эта одежда из нишевой превратится в массовую — вопрос времени.

И это здорово, ведь выход из ниши в массы делает нас богаче, глубже, интереснее, дает нам возможность познавать мир — мир спорта, мир религии, мир за рамками стандартных трех размеров.

Хочется только пожелать, чтобы этот процесс шел быстрее, вовлекал как можно больше людей и вознаграждался коммерчески (что уже происходит с первыми отмеченными мной группами и начинает затрагивать последние).

 

photo credit: tumblr.com 

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s